Foto de Kommersant
Esta historia es clave para entender el negocio de Expeditsia. El equipamiento turístico constituye, como mínimo, el 50% del beneficio obtenido en sus ventas minoristas, mientras que el resto corresponde a los artículos que Kravtsov define como “diversión”. Una búsqueda minuciosa de ideas interesantes y una organización metódica de la logística aportan un resultado bastante bueno.
Hoy en día hay alrededor de 360 tiendas pertenecientes a la empresa o franquiciadas que trabajan bajo la insignia de Expeditsia en Rusia, Ucrania, Bielorrusia, Kazajstán y países que no pertenecieron a la antigua URSS. Aparte de ello, Ruyan gestiona tres restaurantes de cocina nórdica y algunas casas baños y también organiza anualmente las carreras llamadas Expeditsia Trofi. La facturación anual de la empresa se acerca a los 100 millones de dólares y la rentabilidad asciende al 20%. La producción se lleva a cabo en el Sudeste Asiático pero Ruyan también tiene fábrica propia en los alrededores de Moscú, donde se fabrica una parte de los artículos a partir de piezas suministradas desde el exterior.
La historia de Expeditsia empezó en 2005, cuando Alexánder Kravtsov se separó de sus socios abandonando el mercado de los productos químicos para el hogar. Aplicó a su nuevo proyecto un principio existente en la geología, ya que Kravtsov es geólogo de formación. A la hora de buscar reservas minerales, se superponen mapas de un mismo territorio con los resultados de distintas exploraciones y allí donde se entrecruzan los contornos se inician los sondeos. Kravtsov decidió basar su negocio en la encrucijada del mercado turístico y el de los souvenirs.
Andréi Kravtsov, creador de Expeditsia. Foto de Kommersant.
Gracias a esta posición poco usual, la marca literalmente no tiene competencia. Ni las cadenas de tiendas de deporte ni los vendedores de regalos consideran a Kravtsov “uno de los suyos”. Expeditsia se dirige a un público ajeno al turismo serio”, considera Dmitri Sazhin, director de marketing de la empresa Alpindustria. “Han sido geniales: descubrieron un nuevo nicho”, observa Alexánder Osadchi, director general de la empresa Le Future.
Kravtsov divide todos los artículos y servicios vendidos bajo la marca Expeditsia en tres grupos: “antes y después de la expedición”, “en el camino” y “diversión”. Incluye en la primera categoría el intercambio de recuerdos e impresiones que atraen al público a los restaurantes de Expeditsia. Al primero de ellos, que dio nombre a la marca, Kravtsov le suele llamar “el centro de fuerza”. Los tres restaurantes garantizan un tercio del beneficio total generado por Ruyan.
La sección “en el camino” corresponde al equipamiento turístico que también puede utilizarse en la vida cotidiana (tazas, cubiertos, linternas de viaje, etc.). “Diversión” son las famosas camisetas con inscripciones, los juguetes de la marca Expetro, los kits para tener sexo “en condiciones extremas” y otros detalles gracias a los cuales la marca ha ganado popularidad. Un comprador le contó una vez al propietario de Ruyan que en un pueblo perdido del Extremo Norte se había topado con dos desconocidos que, al igual que él, llevaban las camisetas naranja de Expeditsia.
El componente turístico de la marca, según Kravtsov, se basa en “historias verídicas”, viajes, etc. La parte de diversión y souvenirs se basa en el espionaje deliberado. Kravtsov incluso prohibió la creatividad dentro de la empresa.
“Preferimos copiar profesionalmente, trasladamos a nuestro nicho los conocimientos obtenidos en otros y no perdemos tiempo ni fuerza para inventar nuevos productos”, explica. Por ejemplo, en un restaurante de Hong-Kong, Kravtsov y sus managers vieron una habitación amueblada con objetos de hielo (para que los visitantes no pasasen frío, se les daban capas de pieles). Tienen intención de montar un cuarto de este tipo en uno de sus restaurantes. De su viaje por Estados Unidos Kravtsov trajo un mapamundi con un fondo color beige que permitía señalar países visitados borrando tierras desconocidas. Ahora también tiene un mapa parecido. El empresario afirma que el 80% de los artículos de Expeditsia son, en mayor o menor medida, resultado del espionaje industrial.
Es sorprendente, pero la cadena no gasta nada en publicidad. Su fuente principal de promoción son sus camisetas a las que hay que añadir el Expeditsia Trofi, el rally de invierno en todoterrenos a lo largo de un itinerario de 17.000 kilómetros, que supone todo un acontecimiento mediático. El propietario de Expeditsia confiesa que la marca depende en gran medida de la renovación regular de su oferta comercial, ya que el 35–40% de las ventas en las tiendas corresponde a las novedades. Sin embargo, los artículos más atractivos no pierden popularidad durante 3–5 años. La competencia confirma que un minucioso trabajo con el surtido de artículos es la clave del éxito de Expeditsia. “Si se mantienen fieles a su imagen tan claramente formulada, podrán vivir felices muchos años”, añade Dmitri Sazhin de Alpindustria. Sin embargo, según Alexánder Osadchi de Le Future, cualquier tema tiene sus limitaciones, así que si Expeditsia desea desarrollarse, tendrá que ir conquistando nuevos ámbitos de actuación.
Sin embargo, el propio Kravtsov ve el futuro en la ampliación geográfica y no temática. Ahora el empresario se interesa por los mercados exteriores. Explica que en Rusia a la empresa las cosas le van muy bien: a la hora de trabajar uno tiene la sensación de estar cazando en un gallinero. En noviembre de 2011 los artículos con la marca Expeditsia empezaron a venderse en Singapur y los Países Bajos. Y en cuanto a los límites temáticos… “Podemos perfectamente tomar un rollo de papel higiénico, meter dentro un silbato, venderlo como un “kit de viaje” a 500 rublos (algo más de 15 dólares) y la gente lo va a comprar”, se jacta Kravtsov.
